樓市調控下的家居產業鏈

自從樓市成為連年政策嚴打的首要目標之后，房產行業屢屢受挫，最近更有日薄西山的味道。身為地產下游產業的家居產業鏈，在樓市面臨嚴厲調控、房屋銷售量大幅下挫的背景下，其銷售市場也出現了萎縮現象。

身為地產下游產業的家居產業鏈，在樓市面臨嚴厲調控、房屋銷售量大幅下挫的背景下，其銷售市場也同樣出現萎縮。而恰在2010年，家居業不少全國化品牌都開始大舉擴張領土，僅僅數月之后便開始的樓市調控，讓家居業的經營壓力驟增，各家新店的經營也難掩捉襟見肘的窘相。于是，家居行業兩極分化的經營局面越來越明顯。

家居擴張遭遇樓市調控

“我們在南京、青島和天津都跟隨幾大賣場開設門店，但我們去年全國門店擴張計劃只有10家左右，而三大賣場去年在二線城市要求合作的新增布局就占到6家，遠遠超過了我們自身門店擴張速度。”廣東某家具品牌負責人私下透露，由于考慮長期戰略合作，該品牌在2010年的家居賣場風潮中，延續了部分合作擴張計劃，但幾家新店的經營情況卻反差較大。“即使同一個城市中，同一品牌賣場的不同門店經營情況也不盡相同，有時同一個周末的銷售業績會相差一兩倍。尤其是地點比較偏遠的新開賣場，往往銷售情況都不很樂觀。”

居然之家在年內開出10余家店，集美將勢力版圖擴大到廈門、天津，意風、百強布局到全國。家得寶在苦撐一年后正式退出北京市場，環三環家居經歷“停業-開業-停業”，最終仍不得不以悲劇告終……2010年開始的樓市調控波及到家居市場，其銷售量隨之下挫，尤其是在2010年年底之后，儲備消費力釋放殆盡，新增市場消費力不足，讓不少剛拓展新店的家居賣場陷入經營困境。某研究院發布《家居產業百強企業研究報告》中預測，在房地產市場緊縮資金、加大調控的背景之下，2011年我國家居行業將進入相對低迷的調整期。

《報告》指出，今年4月以來，中國房地產市場在“新國十條”的調控下出現了波動與低迷。從5月房地產市場走向來看，北京、上海、深圳等一線城市成交面積大幅下挫，分別環比下降56.7%、49.2%和56.8%；二、三線城市也受到較大影響，市場觀望氣氛較濃，成交量低迷可能仍將持續。作為下游產業，家居產業將面臨挑戰。同時，家居企業還面臨上游原材料普漲、人力成本上升、營銷渠道建設成本快速增加等問題。

報告顯示，2010年家居制造類百強企業平均總資產達到13.95億元，同比增長58.60%，增速比上一年高出近40%，家居裝飾類百強企業平均總資產為14.96億元，同比增長76.10%，增速比2009年提高約23個百分點。

家居市場集中度提高

家居行業近兩年的擴張也展現出新的市場特性，即市場集中度更高，百強品牌的市場占有率提高，與中小品牌落差越發加大。

從家居市場整體消費力來看，2010年家居業營業收入增長超四成，市場份額明顯擴大。其中，百強企業營業收入快速增長，增速與往年相比大幅提升。例如，家居制造類百強企業平均營業收入達到12.30億元，同比增長43.02%，增速比去年高約27個百分點；家居裝飾類百強企業平均營業收入為19.46億元，同比增長44.77%，增速較2009年提高近20個百分點。

家居業銷售猛增的背景是，2010年全國商品房銷售面積再創歷史新高，達到10.43億平方米。

據測算，家居產業市場容量同比上升16.86%，達到2.29萬億元。同期百強企業平均營業收入增長率，較家居產業市場容量增長率高出近27個百分點，表明百強企業市場占有率不斷提高，行業集中度明顯提升。

一些家居品牌經銷商明確表示，開設品牌旗艦店的成本越來越高，區域聚集效應帶來的有效客戶率并不一定能成正比。在此基礎上，他們還是跟隨專業的家居賣場進行品牌擴張，但對于品牌、地段、門店經營業績等細節的考量則是他們必須要謹慎選擇的問題。

發展瓶頸逐漸顯現

家居業盈利規模持續擴張，凈利潤增速維持高位，形成了家居業快速擴張的理論基礎，也是不少海外資金關注這一行業的重要原因。

2010年，百強企業的盈利規模繼續保持高速增長態勢。其中，家居制造類百強企業平均凈利潤達0.86億元，同比增長59.84%，增速雖較上年有所下滑，但仍位于近年高位；家居裝飾類百強企業平均凈利潤首次突破億元大關，達到1.14億元，同比增長70.62%，增速較上年提升17個百分點。百強企業盈利規模的快速增長，為企業在未來繼續擴大經營規模，提升技術水平，實現持續發展奠定了良好基礎。

但與此同時，家居行業也同樣存在著運營效率普遍走低，凈資產收益率下降的負面潛流。如我們所知，判斷企業盈利能力的核心指標是凈資產收益率。凈資產收益率在凈利潤率的基礎上，綜合考量了企業經營效率、資本結構的影響，更多地體現了公司的整體盈利能力。2010年，家居百強企業平均凈資產收益率有所下滑，其中，家居制造類百強企業的凈資產收益率由2009年的11.46%降至10.93%；家居裝飾類百強企業的平均凈資產收益率由上年的27.64%降至22.44%，降幅近5個百分點。

凈資產收益率這一綜合指標與凈利潤率、資產周轉率和權益乘數成正比。2010年，由于家居制造類百強企業資本規模的快速增長，平均資產周轉率由2009年的0.99降至2010年的0.89，同時權益乘數由1.91降至1.79，平均凈利潤率的上升未能改變凈資產收益率下降的趨勢，凈資產收益率同比下降0.53%；對于家居裝飾類百強企業而言，平均資產周轉率由2009年的1.94降至1.64，權益乘數由2.69降至2.32，同時，凈利潤率也小幅下降，從而導致凈資產收益率同比大幅下降5.2個百分點。

外部盈利景觀的壯麗和內部凈收益率的下滑，讓快速擴張的家居業和新開家居賣場同樣遭遇著發展瓶頸，地產市場銷售萎縮勢必會讓家居市場需求進一步所見，2011年以后，各地家居市場需求量預計將出現不同幅度的下降，大批新店開業未必會給行業帶來同比例的經營回報，這些瓶頸在2011年第四季度的家居市場將表現得更加明顯。

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